商业模式的改变 传统收费电视商面对致命冲击?

消费者转投OTT直播电视,对传统电视商其实不利。

DISH Network NASDAQ:DISH )是最早一批公司意识到串流视频将有力淘汰传统有线电视。这家卫星电视公司因而在2015年初推出Sling TV。不到五年时间,订户数量已约达270万的顶峰。然而,这家网上多频道影视发行商(MVPD)在第四季流失94,000名订户。 

在一众打「逆境波」的传统收费电视商中,并非只有DISH试图透过MVPD业务力挽狂澜,寄望能弥补传统收费电视订户流失的影响。AT&T NYSE:T )亦在2016年底推出DIRECTV Now(现已改名为AT&T TV Now)。然而这项服务结束早期进取的促销活动后,已经无以为继,失去动力。 

与此同时,这个市场本来需要投入庞大资本,但科技发展使入场门槛大大降低,早已为新竞争对手打开大门。Hulu现在大部分控制权已易主到迪士尼(Disney)  ( NYSE:DIS )之手,另外还有Alphabet NASDAQ:GOOG )  NASDAQ:GOOGL )的YouTube,两者均取得空前成功。事实上,当传统收费电视商四面楚歌,两者的业务却都在迅速增长。投资者根本没理由认为这两家科技公司的大好形势会就此结束,可见将来相信仍会遥遥抛离传统收费电视商。 

业务壮大,发展更快

迪士尼在最新季度的业绩报告中披露Hulu官方订户数量。截至2019年底,公司这项只有两年半历史的直播电视业务已坐拥320万订户,较2018年底增加150万。Hulu + Live TV的订户群已经压倒AT&T TV Now和Sling TV,增长速度当然也完胜两者。

同样,Google披露的数据显示,YouTube TV到2019年底的订户已超过200万,亦超过AT&T TV Now最高峰时的订户数量,而且正迅速迫近Sling TV的订户总数。Google最近一次披露资料是3月初,当时则有100万订户。

Hulu和YouTube当然都是响当当的品牌,但DISH Network和AT&T其实也是家传户晓。此外,其他初落场的新贵亦能在这个市场报捷。据研究机构MoffettNathanson估计,像FuboTV、Philo和VidGo这类较小的对手,订户合共约有125万,规模亦较AT&T TV Now更大。

科技公司将继续取代传统服务商

Hulu、YouTube和其他对手之所以能击败DISH和AT&T,取得成功,主要归功于两大因素。

首先,这些公司都有很强的技术开发实力,服务又能赢得用户的心,因此较有竞争优势,更胜那些可能与媒体公司已建立密切关系的对手,因为若要与媒体打好关系,相对门槛就较低了。像Hulu这类两方面都如鱼得水的公司,自然最具优势,有望能夺取市场份额。

其次,Hulu和YouTube无须担心业务发展会蚕食其他现有业务。AT&T和DISH则要平衡各项捆绑式计划,定价要顾虑传统收费电视业务。相关服务的收费必须有足够吸引力,能留住客户,避免他们取消订阅,但又不能过于进取,以致对现有服务计划的营业利润造成打击。相反,YouTube和Hulu能够以最实惠价格推出最优质产品,不怕对现有业务造成影响。一般情况下,服务自然更迎合消费者。

AT&T曾经是美国最大收费电视商,但现在陷入困境,正在摸索如何平衡直播电视串流服务的网络发展和定价,这一点不令人意外。此外,DISH为保持Sling TV的实惠价格,同时突出Sling TV与DISH Network之间的差异,因此不再续签地区性体育网络合约。这家公司虽然在第三季订户数量保持增长,但到了第四季,已经在流失订户。此外,公司在2020年初推行进取的减价促销活动,可见在吸纳新订户方面仍然饱受压力。

取消有线电视计划的启示

若要分析订户取消有线电视计划的趋势,往往会将焦点放在收费电视订户转向按需点播(SVOD)订阅计划。多家媒体公司为把握这种趋势,已投入数以十亿美元开发串流影视内容、技术和营销,这便包括AT&T旗下的WarnerMedia。

然而,多家后起之秀提供直播电视串流服务,更加直接与收费电视展开竞争,而且取得空前成功,这无疑是更大威胁。SVOD服务可作为收费电视订阅计划的甜品,但Hulu + Live TV或YouTube TV的订阅计划就完全不同,足以淘汰收费电视。Hulu和YouTube的订户数量在2019年加快增长,看来对传统收费电视商的威胁更加大。

事实上,短短三年内,收费电视现时已吸纳超过500万订户。这些订户若没有收费电视,可能仍会继续支付月费收看有线电视。

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